Oglaševanje je kakor pripovedovanje dobrih zgodb – bodisi o zobni pasti ali novem modelu avtomobila bodisi o nagradni igri ali novi bančni storitvi – bistveno je, da pritegne, sproža vprašanja, se dotakne sanj. Oglasi, ki uspejo ustvariti privlačno zgodbo, so lažje zapomljivi, zato lahko bolj učinkovito uresničujejo svoje temeljno poslanstvo: prodajajo izdelke, storitve ali gradijo pripadnost blagovni znamki.

Dobro poznavanje terena je osnova za razvoj vsake velike ideje – komunikacijskega koncepta, ki predstavi izdelek oz. storitev na svež, prepoznaven način. Zato se vsako oglaševalsko delo začne pri podrobni raziskavi in spoznavanju blagovne znamke, ciljnih skupin, konkurence ipd. Ker kreativna ideja ne prodaja sama po sebi, jo do ciljnih skupin pospremimo z izborom ustreznih komunikacijskih orodij in objavami v zanje relevantnih medijih.